Naming rights: o que é e como funciona

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Com a proximidade da Copa do Mundo é possível notar as mudanças nos estádios brasileiros. Investimentos questionáveis de bilhões de Reais revitalizaram e modernizaram alguns dos principais palcos do futebol nacional, equivalendo-os às arenas europeias. Os gestores destes espaços usam do ‘naming rights’, que consiste na venda dos direitos do nome de um espaço ou evento, como forma de recuperar o investimento feito. Embora a prática já seja comum no exterior, no Brasil ainda ganha força. Um exemplo é o antigo Palestra Itália, estádio do time paulista Palmeiras, que passou a se chamar Allianz Parque após a compra dos direitos pela empresa do ramo de seguros.

O ‘naming rights’ é, mais especificamente, a concessão de direitos de nome, onde empresas podem renomear e explorar marcas, eventos, espaços ou produtos. No Brasil, a primeira grande empreitada do gênero aconteceu no setor de entretenimento, no ano de 1999, com o Credicard Hall. Já no âmbito esportivo, o precursor da prática foi a Arena da Baixada, batizada como Kyocera Arena em 2005.

Dentre os estádios brasileiros criados ou revitalizados para o mundial, a famosa Fonte Nova (estádio do Bahia) teve o ‘naming rights’ concedido ao grupo cervejeiro Petrópolis, segundo maior do setor no país e maior companhia 100% brasileira de bebidas, que rebatizou o espaço como Itaipava Arena Fonte Nova.

naming rights

Os contratos de ‘naming rights’ podem perdurar por mais de 10 ou 20 anos, tendo como prazo mínimo cinco, normalmente. Há ainda uma nova modalidade de contrato, de duração temporária. Como forma de valorizar seus investimentos, os administradores dos espaços optam pela multifuncionalidade, transformando estádios em arenas, por exemplo, permitindo que shows e eventos de grande porte, além dos jogos, aconteçam.

O caso da Allianz (a empresa possui diversos contratos do gênero no mundo, como a Allianz Arena em Munique), que pagará cerca de 300 milhões de Reais durante os 20 anos em que deterá os direitos de nome do estádio palmeirense, é o terceiro do tipo no país. O próximo talvez seja, segundo informações da ESPN Brasil, o acordo entre os administradores do estádio do Corinthians e da empresa Kalunga, que quer desembolsar cerda de R$ 18 milhões por ano, durante 20 anos, para deter os direitos de nome.

A grande vantagem da prática do ‘naming rights’ está na captação de recursos e divulgação. “A empresa detentora do local, ao firmar um contrato de ‘naming rights’, acaba captando recursos e público em razão do uso da marca já conhecida. Por outro lado, a empresa detentora da marca que cede seu nome amplia seu campo de atuação, tem maior espaço na mídia e, na maioria das vezes, exclusividade na venda de produtos ou serviços no local”, diz Caio Chinaglia Portella, da Crimark, escritório especializado em marcas e patentes.

Contudo, existem os riscos que podem acontecer em qualquer tipo contrato ou parceria, como uma das partes ter algum problema; seja o local não prestando um serviço adequado, ou algum escândalo envolvendo a marca detentora dos direitos. Nestes casos, a parte contrária acaba sofrendo com o ocorrido. “É importante que a marca não seja contrária ao local ou atividades desenvolvidas nele. Por exemplo, não ficaria bem uma cervejaria ceder o nome para um local de eventos religiosos ou uma usina nuclear ceder o nome para eventos ambientalistas”, conclui.

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